实施会员制是广州零售企业为了适应市场竞争环境,拓展顾客资源,强化顾客的忠诚度,提升企业竞争优势从而达到销售增长的营销策略,同时也是树立企业品牌的重要举措。
会员制的覆盖范围
1996年3月广州友谊商店推出“贵宾优惠卡”,成为广州百货业首家会员制公司。之后1999年广州百货业的龙头企业广州市广百股份有限公司以及新大新公司推行会员制。到2005年10月,十年间广州零售业在百货店、超市、专业店三种业态中先后实施会员制的企业已达20家。百货店有广州市广百股份有限公司、广州友谊商店、新大新公司、天河城百货、王府井百货、中华百货、华联购物中心、摩登百货、新光百货等11家;超市有好又多等3家;专业店有苏宁电器连锁、国美电器、永乐生活电器、顺电连锁、易好家电器连锁等6家。广州市的主力百货店和大型电器店无一例外地实行了会员制,总的以本土商业为主,外资企业仅有好又多一家。
会员卡的基本设置
实施会员制的商户有一个共同特征,就是以会员卡为载体。各商店会员卡类别不同,有的只有一种,有的则有两种或多至三、四种,形成不同层次的阶梯式系列。较高级别的会员卡较之普及型会员卡能享受到更大的折扣率和更多的增值服务,但申领的条件则相应提高。总的原则就是:积累的购物记录越大,持有的会员卡级别越高,享受到的优惠就越多。
会员卡的类别
各商店的会员卡有不同的称谓,好又多超市会员卡称为好又多鸿利卡;中华百货会员卡称为VIP贵宾卡。至于多层次的会员卡,广百股份有限公司会员卡称为广百会员卡、VIP卡;广州友谊商店称为贵宾卡、白金卡、钻石卡;新大新公司称为荣誉购物卡、荣誉购物金卡;国美电器称为彩虹卡、银卡、金卡和钻石卡。
会员卡的升级
会员卡的有效期为一年,随着年度内购物值积累到一定的数额,即可按规定实现会员卡的升级。如广百股份有限公司会员卡在有效期内消费积分满20000分,可免费升级换领VIP卡;新大新公司规定持荣誉购物卡消费年累积购物积分满30000分可换领荣誉购物金卡。广州友谊商店规定持有贵宾卡、白金卡的客人,年度消费积分累计达15万分以上可升级申领钻石卡。
会员卡的优惠形式
顾客持会员卡享受的优惠主要表现为购物折扣、礼品奖励和各种服务这三个方面。
购物折扣。这是多数会员卡基本的优惠形式。区别不同类别的商品按会员卡的级别定出不同的折扣率。广百股份有限公司规定A类商品优惠率为9.5折,B类商品优惠率为9.8折。王府井百货在8折至9.8折的幅度内分别三个卡种再细分为15个不同商品类别的折扣率。
积分优惠。消费1元享受1分积分,按积分多少换取价值不等的赠券或礼品。广百股份有限公司、新大新公司累计积分满10000分别获赠价值100元礼品或赠券。
会员价优惠。苏宁电器连锁和好又多量贩都定期提供专门供应会员价格更优惠的会员价商品。
会员日优惠。东山百货大楼逢周三、王府井百货逢周四、摩登百货、中华百货、天河城百货逢周五、新大新公司逢周六及每月28日为商店会员日,在会员日给予会员更大、更多的优惠。
信息服务。广州友谊商店和天河城百货对持卡贵宾及时传递新商品和时尚生活信息;好又多量贩不定期地向会员寄送商品信息刊物;苏宁电器连锁通过网络、E-mail、专函、会刊等形式向会员发布最新促销信息。广百股份有限公司2004年共向会员发出短信4万多条。
增值服务。广州友谊商店钻石卡持卡人可获免费礼品包装、免费停车服务,并可享受生日礼品、新年贺卡问候以及在花园酒店、白云宾馆、新荔枝湾酒楼消费的折扣优惠。新大新公司荣誉购物卡持卡人可在广州大厦、华泰宾馆享受住房7折,华泰宾馆餐饮消费8.8折优惠。天河城百货和金康药房对每年积分排名前列一定数量的会员赠送报纸一份(年度)或参加旅游活动。
实施客户关系管理对提升会员制的必要性
1. 当前激烈的市场竞争环境下,企业竞争的焦点已经转向对客户的争夺,赢得客户、留住客户已经成为企业经营战略的关键。客户关系管理是企业为了建立良好的客户关系,坚持以“客户为中心”的经营管理观念,在相关管理活动过程中借助先进信息技术所开展的全部活动的总和。客户关系管理要求企业的一切经营管理活动都要以客户为核心,这是一项内容丰富主要围绕客户来开展的管理活动,包括销售过程中客户培育、客户维系和提高客户忠诚度、满意度,优化企业组织体系和业务流程等各个方面。
2. 客户关系管理以实现客户价值最大化为核心,以赢得市场并取得最大回报为目标,将企业的人、财、物、信息资源重新整合,促使企业形成新的运行机制,使企业系统运转达到最佳状态,从而全面提高企业的竞争能力。
3. 客户关系管理是利用先进的信息技术为手段,实现对客户的整合营销,其本质是一种以客户为导向的企业营销管理的系统工程。为此要借助多项信息技术的支持,包括集成互联网、多媒体技术、数据仓库、人工智能数据分析、电子商务以及呼叫中心等方面的技术以建立一整套解决问题的方案。客户关系管理的概念与信息技术相结合产生出一套新的管理软件系统和相关技术,其主要功能包括销售管理、市场管理、客户联系管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、合作伙伴关系管理、知识管理、电子商务等,使企业与顾客关系及企业赢利得到最优化。
客户关系管理是当前市场环境下企业谋求竞争优势的必然举措。客户细分是客户关系管理的关键内容,企业在此基础上开展差异化营销,错位互补,从而避免经营同质化的弊端。客户关系管理的核心是实现客户关怀,企业为每一顾客度身订造最合适的个性化服务,这是零售企业吸引客户的不二法门。出于保有和留住客户这一重要资源的目标,客户关系管理(CRM)在零售企业的实施便势在必行。
